روانشناسی، همواره جایگاه خاصی در بازاریابی داشته است.مثلا شرکتی که محصولات طبیعی دارد بیشتر با رنگ سبز تبلیغ می‌کند تا قرمز و احتمالا اکثر مردم هرگز سراغ یک مرکز تشییع‌جنازه با لوگوی صورتی نمی‌روند. بسیاری از مردم نمی‌دانند چرا از بعضی چیزها اجتناب می‌کنند و موارد بی شمار دیگر. یکی از این اثرات روانی به اثر زیگارنیک معروف است که توسط روانشناسی بنام بلوما زیگارنیک و با تحقیقات فراوان به اثبات رسید و به اثر کلیف‌هَنگر هم معروف است.
ما در این مقاله قصد داریم اثر زیگارنیک را در بازاریابی بررسی کنیم اما قبل از آن به طور خلاصه به چگونگی شکل گیری این اثر می پردازیم.
خانم زیگارنیک که روزی به یک رستورانی اتریشی رفته بود با موضوع جالبی مواجه شد. او متوجه شد که پیشخدمت‌ها به شکل منحصر به فردی همه ی سفارش های مشتریان را حفظ می‌کنند و بدون نوشتن سفارش‌ها تا زمانی که غذای مشتریان آماده شود، سفارش از ذهن آن‌ها خارج نمی‌شود. اما نکتهی جالب برای زیگارنیک این بود که با فاصله‌ی کوتاهی از تحویل غذا، همه چیز از ذهن آن‌ها پاک می‌شود.
زیگارنیک در آزمایش‌گاه روانشناسی خود از گروهی از افراد خواست تا به مجموعه ای از سوالات پاسخ دهند. در حین انجام تکلیف از برخی از آن‌ها خواسته شد تا تکلیف را نیمه‌کاره رها کنند و سایرین تا انتها به انجام تکالیف پرداختند. سپس از همه در مورد سوالات پرسیده شد. افرادی که تکالیف را نیمه کاره رها کرده بودند به احتمال بیشتری سوالات را به خاطر می آوردند.
وی بعد از آن آزمایش جالبی انجام داد که نتیجه آن اثر زیگارنیک نام گرفت. این روانشناس افراد مختلف در رده‌های سنی مختلف را به دو گروه تقسیم کرد.برای گروه اول یک فیلم سینمایی جالب و جذاب نمایش داد و اجازه داد این افراد تا به آخر این فیلم را نگاه کنند.
در آزمایشی دیگر برای گروه دوم همان فیلم پخش شد ولی به مخاطبان اجازه داده نشد آخر فیلم را ببینند. درست در جایی که همه انتظار داشتند تا ببینند نتیجه چه می‌شود، پخش فیلم متوقف شد. بعد از چند روز این دو گروه از افراد دعوت شدند و در مورد فیلم از آن‌ها سوالاتی شد. نکته بسیار جالب این بود که گروه دوم که فیلم را تا به آخر مشاهده نکردند جزئیات بسیار بیشتری را به خاطر داشتند.
نتیجه‌ای که از این آزمایش گرفته شده است و اثر زیگارنیک نام دارد این است که کارهای نیمه تمام دائم ذهن انسان را به سوی خود جذب می‌کنند و هم‌چنین مغز انسان تکالیف ناقص، ناکامل و چالشی را در مقایسه با تکالیف کامل، به مدت طولانی‌تری به‌خاطر می‌سپارد، چرا که سعی می‌کند با فکر کردن به آن‌ها رفع ابهام کند و به یک رضایت درونی برسد.
اثر زیگارنیک در بازراریابی می تواند شامل:
- رسانه های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی هم معمولا به اثر زیگارنیک وابسته هستند و برای تحریک کنجکاوی و ایجاد انگیزه در کاربر، کارهای دوستانش را به او نشان می‌دهند. هدف آن‌ها استفاده بیشتر از مخاطب و در نتیجه افزایش جذابیت شبکه اجتماعی است. این روش پلتفرم را برای اعضای جدید هم جذاب‌تر می‌کند. چند نمونه از تشویق افراد به اقدام به این شکل است: «مینا الان چیزی در استوری شما پست کرده است»، «حمید حالا شرکت XY را فالو می‌کند»، «ببینید چه کسی از پروفایلتان بازدید کرده است»، «کیانا این پست را پسندیده است»، «مهدی این پست را به اشتراک گذاشته است» یا «تولد سارا را تبریک بگویید…».
- اخبار و پست‌های وبلاگی
شاید با این مثال هم آشنا باشید. در وبلاگ‌ها و مجلات خبری دیجیتال، هیچ گاه کل مقاله را نمی‌بینید، بلکه معمولا فقط یک عنوان و متن کوتاه بعدازآن را می‌بینید که اطلاعاتی کوتاه درباره کل مقاله می‌دهد و هدفش تشویق خواننده به کلیک روی ادامه مطلب است. این روش مزیتی برای ناشر یا نویسنده دارد، زیرا خواننده حاضر می‌شود برای خواندن کل مقاله مبلغی به او پرداخت کند. در بهترین حالت، خواننده برای دسترسی به محتوای ممتاز باید در سایت عضو شود.
- وب‌سایت
اگر هوشمندانه از اثر زیگارنیک در وب‌سایتتان استفاده کنید، مردم بیشتر در آن وقت صرف می‌کنند و می‌مانند. نباید تمام اطلاعات مهم را مستقیم در صفحه اول قرار دهید، زیرا با لینکی که به سایر صفحات دارای مطالب دقیق‌تر می‌دهید، باعث شبکه‌سازی خوب در وب‌سایتتان می‌شوید. در نتیجه، شخص علاقه‌مند زمان زیادی در وب‌سایت می‌ماند و خدمات و محصولات مرتبط دیگری را کشف می‌کند که برایش مفید است. بااین‌حال، نباید در این مورد زیاده‌روی کنید، زیرا اگر مطالب سایت خیلی پراکنده باشد، بازدیدکننده سریع علاقه‌اش را از دست می‌دهد و دیگر روی مطلبی کلیک نمی‌کند.
- بازاریابی ایمیلی
با نوشتن عنوان جذاب برای ایمیل و تشویق افراد به باز کردن آن، نرخ کلیک و باز کردن ایمیل را بیشتر کنید. اثر زیگارنیک به‌ویژه در ایمیل‌های تایید مجدد یا ایمیل‌های تکمیل خرید دیده می‌شود. در عنوان این ایمیل‌ها عباراتی شبیه این را می‌بینید: «فقط یک کلیک دیگر کافی است تا…» یا «چیزی را فراموش نکرده‌اید؟» اما این ترفند در خبرنامه‌های معمولی هم به چشم می‌خورد. اگر بتوانید با یک عنوان جالب، توجه گیرنده را جلب کرده و او را کنجکاو کنید، تقریبا موفق شده‌اید.
دوباره در خود خبرنامه هم در قالب عکس و لینک از اثر زیگارنیک استفاده می‌کنید و گیرنده فقط وقتی روی لینک کلیک می‌کند، پیشنهاد کامل، فرصت خرید مستقیم یا امکان خواندن کامل مقاله را دریافت می‌کند. بنابراین گیرنده با هدف تکمیل کار، اقدام موردنظر شما را عمیق‌تر و جدی‌تر انجام می‌دهد. جلوه تصویری اثر زیگارنیک همان میله‌ای است که با رنگ سبز پر می‌شود و نشانه لود شدن مطلب است. به‌خصوص وقتی مخاطب برای رسیدن به هدف موردنظر به حداقل تلاش نیاز داشته باشد، نمی‌تواند در برابر این وسوسه مقاومت کند. به هر صورت، وقتی کار کامل شد، نه‌تنها اضطراب کاهش می‌یابد، بلکه مرکز پاداش مغز هم تحت تاثیر قرار می‌گیرد و هورمون آرام‌بخش اِندورفین ترشح می‌کند.
- اطلاعیه‌ها
حس کنجکاوی افراد را درباره حوادث آینده شرکت تحریک کنید: رویدادها، کتاب‌ها و نشریات، تبلیغات و پیشنهاد‌هایتان را در زمان مناسب اعلام کنید. مثلا، بگویید در شماره بعدی مجله قرار است چه مطالبی بیاید و یک داستان را چند بخش کرده و هر قسمت را در یک شماره چاپ کنید تا خواننده مشتاق به خواندن کل داستان شود و همه شماره‌ها را بخرد. در رویدادها، نکات برجسته را کم کم اعلام کنید و بگذارید مخاطبان درباره آن حدس بزنند. پیشنهادهای آینده را برجسته کنید. مثل کاری که معمولا سوپرمارکت‌ها انجام می‌دهند و می‌نویسند: «منتظر تخفیف‌های هفته آینده باشید.»