یکی ازپرهزینه‌ترین بخش اکثر کسب‌وکارها بازاریابی است. پس باید سازوکار اصولی برای آن تعریف کنیم تا بدانیم هزینه‌هایی که برای بازاریابی صرف می‌کنیم را دور نریخته‌ایم! باید برنامه‌ای باشد که اهداف اصلی را مستند و مکتوب پیش روی کارکنان قرار دهد. بیشتر کسب‌وکارها تاکتیک‌های مختلف بازاریابی را بدون برنامه امتحان می‌کنند و به موفقیت‌های جزئی حاصل رضایت می‌دهند.
در این راهنما قصد داریم به شما بیاموزیم که چگونه کسب‌وکار خود را به صورت استراتژیک رشد دهید و با تعریف یک مارکتینگ پلن جامع و چگونگی تنظیم آن، بازگشت سرمایه بخش بازاریابی را به حداکثر برسانید. با ما همراه باشید.
مارکتینگ پلن (Marketing Plan) طرحی جامع برای برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی و اجرا فعالیت‌ها در راه رسین به هدف در بازه‌های زمانی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت است. گاهی می‌تواند به شکل یک سند تجاری که حاوی عناصر و استرتژی مارکتینگ باشد که اهداف یک مجموعه را در بازه زمانی مشخصی بیان می‌کند و همچنین در زمان بندی فروش و فعالیت‌های گسترش کسب و کار نقش مهمی دارد. نکته بسیار مهم در برنامه بازاریابی این است که اهداف مشخص شده، باید تا حد امکان قابل اندازه‌گیری و از توافق اکثریت سهام داران و افراد ذی ربط حاصل شده‌باشد تا پس از اجرا، به بهترین نتایج دست یابد و برای تنظیم یک مارکتینگ پلن خوب، لازم است این موارد را رعایت کنید.
۱- اهداف کسب و کار را شرح دهید.
مرحله اول هنگام طراحی مارکتینگ پلن تعیین اهداف کسب و کار است. هرچند این نقشه توسط واحد بازاریابی تعیین می شود، اما لازم است هنگام تدوین و طراحی آن، قوانین و منافع کلیه بخش های سازمان در نظر گرفته شود. مارکتینگ پلن می بایست از نظر حجم متعادل باشد، بدین معنی که در آن از تشریح بی رویه و یا کلی گویی پرهیز شود. لازم است در آن روش های جذب کاربر و تکمیل اهداف تعیین شده توضیح داده شود.
اهداف کسب و کار
مرحله اول هنگام طراحی مارکتینگ پلن تعیین اهداف کسب و کار است.
بعنوان مثال، اگر هدف کسب و کار شما ” لذت بخش کردن بوم گردی” می باشد، اهداف واحد بازاریابی شما می تواند ” جذب افراد علاقمند به سفر، اشاعه و آموزش فرهنگ بوم گردی و تبدیل آنها به مشتریان خدمات بوم گردی” باشد.
۲- شاخص کلیدی عملکرد مربوط به اهداف را تعیین کنید.
هر مارکتینگ پلن می بایست روش های ردیابی داده های بدست آمده را پیش بینی کند. بدین منظور، لازم است شاخص های کلیدی عملکرد را برای استراتژی خود پیاده سازی کنید. شاخص ها معیارهایی است که جوانب مختلف یک کمپین را اندازه گیری می کند و به شما در ارزیابی اهداف کوتاه مدت و ارائه گزارش به مدیران مربوطه کمک می کند.
بعنوان مثال، برای هدف “جذب کاربران علاقمند به بوم گردی” ممکن است ملاک ما تعداد ورودی های ارگانیک باشد. بنابراین، در این مثال “ورودی های ارگانیک” می تواند یک شاخص معتبر برای کسب و کار شما باشد و با ردیابی آن می توانید پیشرفت خود را بطور دقیقتری بررسی کنید.
۳- پرسونا کسب و کار خود را شناسایی کنید.
پرسونا مشخصات فردی است که شما و کسب و کار شما به دنبال جذب آن است. این مشخصات می تواند شامل سن، جنسیت، محل سکونت، تعداد افراد خانواده، عنوان شغلی، سطح تحصیلات، سلایق افراد و… شود. هر پرسونا می بایست انعکاسی دقیق از مشتریان و یا مشتریان احتمالی کسب و کار شما باشد. بنابراین، حیاتی است که میان تمامی مدیران کسب و کار اتفاق نظر حول مشخصات دقیق پرسونا وجود داشته باشد.
۴- اهداف و استراتژی های محتوایی خود را شرح دهید.
در این مرحله، پایه های استراتژی بازاریابی و محتوایی خود را تعیین می کنید. با توجه به اینکه امروزه گونه های مختلفی از محتوا و کانال های ارتباطی وجود دارد، ضروری است درباره هریک از آنها تحقیق کرده تا بتوانید مناسبترین آنها را در استراتژی خود قرار دهید.
اما یک استراتژی مستحکم شامل چه بخش هایی می باشد؟ در این قسمت به بررسی مواردی که لازم است در استراتژی خود ذکر کنید می پردازیم:
- قصد تولید چه نوع محتوایی دارید؟ آیا تمرکز خود را روی مقالات، ویدیوهای یوتیوب قرار داده اید؟ یا اینکه ترجیح می دهید تلاش خود را بر اینفوگرافیک ها و کتاب های الکترونیک بگذارید؟
- چه میزان/حجم قصد تولید محتوا دارید؟ دوره هایی که محتوا تولید می کنید ماهانه است؟ یا هفتگی؟ شاید هم روزانه؟ تمامی این موارد به قدرت تیم محتوا شما و اهداف کوتاه مدتی که دارید بر می گردد.
- شاخص های سنجش اهداف شما چیست؟ شاخص هایی که بواسطه آن میزان پیشرفت اهداف خود را می سنجید می تواند ورودی های ارگانیک وبسایت، ورودی های شبکه های اجتماعی، ورودی های ناشی از ایمیل مارکتینگ و بسیاری از موارد دیگر باشد که لازم است از قبل مشخص شود. همچنین باید صفحاتی که قصد دریافت ورودی برای آن دارید و همچنین نوع آن را، اعم از صفحه مقالات یا صفحه محصول یا صفحات فرود (landing page)، ذکر کنید.
- بستر هایی که می خواهید بر روی آن محتوا منتشر کنید کدامند؟ بعضی از بسترهای معروف که امروزه مورد استفاده برند های بزرگ قرار می گیرد شامل فیسبوک، توییتر، لینکدین، یوتیوب، پینترست و اینستاگرام می باشد. شما نیز باید براساس نیاز های کسب و کار خود و عادت های جامعه خود شبکه هایی که مورد استقبال بیشتری قرار دارد را انتخاب کنید.
- هرگونه تبلیغات کلیکی که بواسطه این بسترها از آن استفاده می کنید.
۵- مخاطب هدف طرح بازاریابی را مشخص کنید.
یک مارکتینگ پلن دقیق اهداف و پروژه هایی که واحد مارکتینگ روی آن ها متمرکز است را مشخص می کند. اما در این نقشه وظایفی که به واحد مارکتینگ مربوط نیست و روی آنها کار نمیکند نیز باید تعیین شود. اگر جنبه های مختلفی از کسب و کار وجود دارد که در این نقشه وارد نیست، باید ذکر شود.
شما نمی توانید تمام مخاطبین خود را در بین یک کمپین تبلیغاتی راضی نگه دارید . بنابراین اگر حین اجرای یک کمپین، گروهی وجود دارد که از مخاطب هدف آن کمپین به دور است، حتما می بایست از قبل تعیین شود.
۶- بودجه واحد بازاریابی را یادآوری کنید.
با این که ممکن است ابتدا فکر کنید تولید محتوا هزینه ای برای شما نخواهد داشت اما به مرور زمان هزینه های پنهانی بوجود خواهد آمد که بهتر است از قبل بودجه ای را برای آن در نظر گرفته باشید. این هزینه ها می تواند شامل کارهای برونسپاری شده، اسپانسرها یا حتی هزینه استخدام نیروی جدید باشد. پس سعی کنید بخشی از بودجه مارکتینگ پلن خود را به این دسته از مباحث اختصاص دهید.
۷- رقبای خود را بشناسید.
بخشی از بازاریابی به این بر می گردد که بتوانید رقبای خود را تشخیص دهید تا دریابید با چه مجموعه هایی در حال رقابت می باشید. تحقیق کنید چه کسانی بازیگران اصلی صنعت شما می باشند و چه میزان سهم از بازار کلی را دارند. به این نکته توجه کنید که رقبای متفاوت، نقاط قوت متفاوتی دارند و به همین سبب چالش های متفاوتی را برای شما به ارمغان خواهند آورد. بطور مثال، در شرایطی که یکی از رقبا شما در کلمه کلیدی هدف شما رتبه بالاتری دارد، رقیب دیگری ممکن است حساب کاربری قوی ای در شبکه های اجتماعی داشته باشد و افراد زیادی صفحه آن را دنبال کنند، حتی ممکن است رقیب دیگری داشته باشید که در فضای آفلاین حضور قوی دارد. تمامی این موارد نیز باید در نظر گرفته شود.
۸- بخش های دخیل در طرح بازاریابی و مسئولیت های آن ها را تعیین کنید.
حال که طراحی نقشه خود را انجام داده اید، وقت آن است که به هرشخص وظیفه مربوط به خویش را اطلاع رسانی کنید. لازم نیست تمامی کارهای روزانه اعضای تیم خود را بررسی کنید، اما بهتر است بدانید کدام تیم وظیفه تولید محتوا، بررسی شاخص ها و ارائه آنالیز را دارد. تا به اینجا موضوعاتی که هنگام تدوین مارکتینگ پلن لازم است بدانید را شرح دادیم. در ادامه، به ارائه مثال های عملی از نقشه های بازاریابی می پردازیم تا موضوع ملموس تر شود.
جمع بندی
بهتر است بدانید که مارکتینگ پلن با نام‌های برنامه بازاریابی، طرح بازاریابی، نقشه بازاریابی و سند بازاریابی نیز در ایران شناخته می‌شود. در این مقاله به شرح مفید و مختصری درباره ی مارکتینگ پرداختیم.